輕視蘋果 iWatch — 瑞士精品錶業災難性的短視

隨著蘋果9月9日的產品發表會逼近,市場上對蘋果即將問世的智慧型裝置也越來越好奇。iWatch?還是沒有螢幕的iBand?
但熱衷於商業策略的我,對iWatch帶來的另一個面向更好奇:為何瑞士精品鐘錶業,似乎對智慧型穿戴裝置老神在在?難道它們不害怕smart watch?

(圖片來源:Kinchan1
去年10月我在臉書上提出同一個問題,回應出奇熱絡,共有55個回應。高達90%的留言者認為瑞士鐘錶業不必擔心。他們認為勞力士(Rolex),百達斐儷(Patek Philippe)等針對的是高端市場,賣點是工藝、設計、歷史。Smart Watch只是工具,不足為懼。
看來我的想法是少數。The Verge上的留言也一面倒的認定瑞士鐘錶業將屹立不搖。不過,沒有反對派就不有趣了。我認為瑞士鐘錶業終將被smart watch海嘯般的衝擊(粗定義為整個產業的產值與市值損失50%以上)。以下是我的理由。

賭錯科技,投資錯誤

上次我看錯趨勢買回來的東西,現在都堆在櫃子裡。它叫底片相機。
大學時我迷上攝影。當時的數位相機剛出現,但主流的看法都認為它取代底片相機為時尚早。 「底片等同於1,200萬畫素解析度,200萬畫素怎麼可能追得上?」「動態範圍也不如啊。」而且數位相機不但價格昂貴,耗電,使用介面也不理想。
那時是底片相機的黃金時代,Canon, Nikon, Konica Minolta, Sony, Contax, Ricoh等百家爭鳴,氣象蓬勃。各種新機型推陳出新,功能一個比一個強悍。於是最後我仍然買了底片相機與鏡頭。
接下來的發展大家都知道了。隨著時間過去,數位相機持續降價,性能也越來越好。同時,數位相片的應用也越來越多。分享!上傳!flickr!無名小站!數位相片的快速普及,推動了hotmail, Gmail以致於 Dropbox, iCloud等大容量服務的極速發展。
相對的,底片、沖洗、放相的價格顯得越來越昂貴,也不方便。此消彼長下,底片的經濟規模逐漸崩落,於是更加昂貴。有一天,我突然驚覺列印相片只是為了掃描之後上傳。此時我知道底片時代結束了。
由底片變成晶片,不只是類比變成數位,它也代表參與技術改良的人大幅增加。原本僅由富士與柯達兩家掌握的技術,突然開放讓所有的軟體、硬體人員都能參與。今天世界上最大的相機公司?蘋果、三星。靠攝影賺最多錢的公司?可能是臉書、Instagram、 Pinterest。
科技不只改變了照片的形式,更改變了照片的價值。回頭看,當年是底片相機的黃金年代,正因為那是崩毀前的最後時光。[註1]

瑞士精品錶的防線

今天的瑞士精品錶有一點勝過當年的底片相機 — 它本來就不是靠功能取勝。瑞士精品錶的時間準確度,甚至比不上便宜的石英錶。因此它不會重蹈底片相機「我們的像素更高」的錯誤信心。
石英(quartz)是瑞士精品錶業者上一次對抗的科技顛覆。1970 年代,Seiko首次推出石英錶。由於準確度比機械錶高,價格卻遠低,因此大幅衝擊了傳統機械錶的市場。這被稱之為瑞士鐘錶業的「石英危機」(quartz crisis)。
之後瑞士錶業經歷了長期的低迷,直到Swatch重新將手錶定義為時尚配件,以設計、美學、工藝為主要訴求,才重新振興。Swatch的名字是「第二支錶」(second watch)的縮寫,意思是它的價值不是來自必需性,而是一種品味選擇。
經過石英危機後,瑞士精品錶的價值與實用性脫鉤,主要立足於品味、工藝與收藏價值等「軟性需求」上。Smart watch訴求豐富的功能;瑞士精品錶既然不以功能取勝,又何必擔心?

精品錶老闆的信心

所以鐘錶業老神在在。今年4月,在全球最大的瑞士鐘錶展(Baselworld),沒有一家瑞士鐘錶公司推出 smart watch。
「不管怎樣,smart watch 對我們來說是個機會。如果從來未戴過手錶的消費者,因為 smart watch 而開始戴手錶,那我們可以很快的說服他們試戴另一支漂亮的手錶。」
之後他又告訴金融時報都是別人來追求他:
「幾乎所有的智慧型穿戴裝置廠商都來找過我們 — 都不是我們主動 — 但我們至今看不出有合作的理由。」
Swatch旗下天梭錶(Tissot)的老闆Francois Thiebaud則看不到smart watch的價值
「有關 smart watch 的雜訊很多,但沒看到有人戴啊。」
「我們不想做任何對客戶沒有價值的東西。我們沒興趣銷售錶的小玩意兒。」
「我沒有小看它(smart watch)。但我不覺得它會對精品錶帶來衝擊。特別是男性,錶是他們唯一能帶的珠寶。」
還有一派認為不論smart watch如何發展,瑞士的鐘錶工藝都能分到一杯羹。例如百達斐儷(Patek Philippe)的美國區總裁Larry Pettinelli說:
「蘋果應該會想要結合機械技術 . . . 而瑞士鐘錶業非常擅於冶金。」
“it is conceivable that they [Apple] would be interested in developing a type of hybrid with some type of mechanical aspects… the Swiss watch industry is very adept at metallurgy”

手錶的重點不是錶

瑞士鐘錶業太樂觀了。再繼續無視智慧型穿戴裝置的潮流,他們未來會跟底片機一樣不樂觀。
這些發言的共同盲點在於還是從錶的角度思考。但對蘋果、三星來說,他們對手錶市場一點興趣也沒有。他們要的是手腕。
手錶只是很方便的,先訓練消費者習慣手腕上有個東西而已。
手腕上的智慧裝置
既然不一定是錶,以下我們以iBand代替iWatch討論。
iBand 有沒有市場?我問一下,一天中,各位讀者作以下哪一個行為比較多?
  1. 查看錶上時間
  2. 查看智慧型手機上的通知(notification),包含時間
我猜是後者較多。換句話說,如果把智慧型手機的通知全部移到手腕上,讓使用者不用一直掏出手機,其需求就已經超過看時間的需求。更遑論選項 2 其實可包含看時間的功能。
或者問問捷運上那些埋首手機的人,是否寧願不需掏出手機,就可以查看時間、簡訊、狀態更新、行事曆、天氣?
再想想,還有哪些功能是手腕常做或常戴的?例如:
  • 手環:通常是拿來辨識身分,例如夜店入場。有些店會蓋章在手背上。有些健身房的寄物櫃鑰匙也是綁在手上。
  • 計步器
  • 量測脈搏
科技作家Tim Bajarin最近寫了一篇討論「iWatch的未來在迪士尼世界」的,描述他們一家人去佛羅里達州的迪士尼世界(Disney World)度假時,園方給每一位遊客一支智慧腕帶。這個腕帶不但能開房門、優先排遊樂設施、進餐聽,還連結信用卡,因此在園內都不用掏現金(游泳也不用擔心錢包濕了!)。另外,所有遊樂設施的攝影照片也會自動寄到腕帶連結的線上相簿。
上述情境示範了辨識身分(identity)、支付上的用途。當然,迪士尼世界是封閉的理想世界。現實中這些功能無法一步到位,還必須面對電源與成本的限制。但它已經展示了未來。「未來存在於現在,只是不均勻的分佈著」("The future has arrived — it’s just not evenly distributed yet.“)
而數位裝置的好處,就是可以引進更多人開發。一直擴充,一直進步,直到未來。
今天iBand的威脅與1970年代的「石英危機」完全不同。石英只是降低了成本,但達到的報時效果基本上差不多。iBand 滿足的卻是完全不同的使用者情境。而且這個威脅並不是單一的技術,而是源自於數十年來晶片體積、效率、運算能力持續的進步。這些科技先集體鞏固了智慧型手機的灘頭堡,才揮軍搶灘承載力更小的手腕。

品味的時效性

但瑞士精品錶業相信他們手中仍握有一張王牌 — 品味。手錶是人體的延伸,因此美感不可或缺。瑞士精品錶業相信百年累積下來的工藝,與無以倫比的美感,始終會吸引喜愛機械工藝的高收入、年長消費群。他們認為iBand或許會衝擊 $1,000美金以下的低階鐘錶的生意,但不會衝擊高端市場,即瑞士鐘錶賴以維生的市場。
的確,機械錶非常的美。只要看一眼,應該沒有人能反對精品錶的藝術性。許多錶上看百萬,比車或房子還貴,如何用市場競爭來分析?
但品味是一種集體的建構。奢侈是相對的概念,需要「大眾」的襯托。當大家都開Toyota時,我開勞斯萊斯非常有品味,奢侈。但當大家都在開「個人飛行器」,而我的勞斯萊斯再怎麼美都只能在地上跑時,品味就變成懷舊了。
機械打字機(typewriter)也非常美,比大部分 PC 要美。但誰還買打字機啊?拿錶的價值去衡量smart watch的成敗,就好像拿打字機的價值來衡量PC的成敗。
反過來說,美和工藝的意義為何呢?Johny Ive的作品進美國當代美術館(MOMA)也不是一次兩次了。而一台智慧型手機內所包含的技術與創新,可說是集結了數百億資金與數百萬的工程師、設計師的血汗。這麼多技術卻這麼平民化,反而更驚人。智慧型腕錶繼承了這些「工藝」,同樣將成為現代工藝的結晶。
美感可以拉開同類產品的差異度。但iBand跟瑞士精品錶是不同次元的產品。後者可以報時。前者除了報時之外,還可以溝通、求救、自我訓練、休閒等。它讓使用者更有競爭力、更快樂,甚至能救人一命。而且它的未來可以不停演進,不停增加,因此不可限量。[註 2]
改變不會瞬間到來,就像智慧型手機從微軟首次推出到今天,也經歷了近20年的發展。但方向是確定的。現在在勞力士、百達斐儷、Tag Heur的老闆的眼裡,看不到其他人能在品牌、工藝上與他們競爭。但他們不該睡得太好。當人們對手腕的看法改變,再看到這些傳統錶,可能就像我們看老爺車或是咕咕鐘一樣,「的確是很漂亮的歷史文物。但我還是得戴支iBand才能跟上世界。」
註 1:記得傳統手機的黃金年代嗎?
註 2:矽谷知名創投Andreessen Horowitz有一些投資主軸(thesis)來衡量投資選擇。其中比較知名的是「軟體吞噬世界」("software eats the world")。另一個是「所有東西都將有智慧」("everything will be smart")。意思是產品上網後,就能逐步的擴充應用性,慢慢追上傳統「非智慧」的產品。因此所有實體產業都不該小看 smart 的競爭者。巨大腳踏車,你準備好了嗎?

來源:http://www.bnext.com.tw/article/view/id/33628

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