編者註：本文由Andy Smith發表在First Round Review，分析了storytelling的重要性和不該觸及的七個方面，當內容營銷越來越重要的時候，公司品牌背後的故事不僅代表了更多的意義，甚至已經成為每一家公司的標配策略，特別是對於初創企業，“每一家初創企業都應該以媒體的形式開始”。
當你電話叫了一輛的士，但是卻一直等不到，還要聽著調度員不停地說“快到了，還有15 分鐘”，哪知道15 分鐘後連個影子都沒有。要是有一個應用能夠讓你找到最近的空的士該有多好，這也就是Uber 背後傳奇般的啟發，一個被總結包裝成一句話的故事：“每個人的私人司機”。
每當談及說服，一般的公司都會傾向於一些更傳統的思維方式、更加依賴人類的左大腦：邏輯、價格和種類。然而，更多的證明顯示，情感，才是一個更好的推廣營銷的工具，就像《Drive》的作者Daniel Pink 所說：“右腦掌控的是競爭優勢的新來源”。依靠右腦能夠激發起人們更多的情感介入，而講故事則是讓這個發生的最好方式。
所以，你在講述一個公司背後故事的場景應該完全不同於你在party 上講故事，雖然這是一個公認的成功訣竅，但大多數商業故事都是完全失敗或者牛頭不對馬嘴，特別是在創業圈子裡。但我並不覺得你能夠教會一家公司如何去打造自己的故事，就像你無法教會一個人怎樣去改變他的個性一樣，相反的，我倒是覺得在講故事方面卻有一些最好不要去觸及的雷池。
講故事（storytelling），不是拿來炫耀
對於storytelling 來說，這應該是最基本的基本功了，人們並不會只是吸收你告訴他們的事實和信息，相反他們會真正聆聽整個故事，再自我做出推論，所以與其去告訴他們應該怎麼做，不如只是分享故事，讓它自然地流入人們的腦中，讓它帶給人們自己的推斷想法。
當你在storytelling 時，分享更應該以這樣的方式開始，讓人們感受到故事背後的願景、或把自己置身於故事中的人物，就像馬克吐溫說的那樣：
不要只是說一個老婦人在尖叫。把那老婦人帶過來，讓她尖叫。
而在實際中應該是這樣：進入“關於我們（About us）”界面，看看是文字多呢還是只有圖片？你是只用了數據呢還是有一些關於公司的背景故事？那些故事是不是有些幽默、又或是能夠講述清楚你是誰？
並且你可以整理一下你用來講故事的工具，最有效的我覺得是視頻，能夠是視覺上刺激人們的感官，它可以很快速地傳達出複雜idea 的寓意，又或者強調出自己的與眾不同。
一個很好的例子便是FityThree公司推出的一個電子繪畫硬件Pencil，但與其把時間浪費在解釋這支觸控筆的技術等專業術語、又或者是Pencil是如何的完美，FityThree只是發布了一個精美的繪畫視頻，裡面的藝術家用Pencil的各種功能畫出了高質量的圖畫。
行話不要太多
我們見多太多媒體發布會和各種演講，都充滿了那些沒什麼意義的詞語，像效應（synergy）、平台（platform）、樣式（paradigm）等，它們到底是什麼意思？我們總是很舒服地嘲笑Alec Baldwin 在《30 Rock》中扮演的浮誇角色Jack，他總是創造一些新概念新詞彙，同樣地，對於那些和我們不是同一個行業的人來說，我們的用詞也可能同樣可笑。在所有對喬布斯的讚譽之中，他對簡單的堅持是一個最重要的原因，你和你的產品應該去適應你的用戶，而不是反過來。
喬布斯在介紹那著名的Think Different廣告時說：“對於我來說marketing是關於價值，在這個複雜吵鬧的世界裡，我們大多數人都會被忘記，我們的公司也是如此，所以我們必須非常清楚我們是誰，並且要確保人們同樣能夠明白。”
用技術術語、多餘的語句和縮寫詞來講故事最容易失去用戶，古希臘醫藥之父希波克拉底曾說過：“語言最主要的優點就是簡潔，沒有什麼比那些陌生的詞彙更能抹殺這個特點。”
事實上，在喬布斯時期的蘋果營造了一種簡單人性化的交流模式，今天像Square (“Sell on the go.”)、Venmo (“Make and share payments.”)、Evernote (“Remember everything”)等已經很成功的公司，他們所做的就是幫助用戶去填空：“我真的想要____”，然後就去實現它。
太沒人情味
不管你的公司是出售剃須刀、提供雲服務、還是設計醫療設備，人類仍然是這一切動作發生的起始。讓你故事裡的主人翁更加個性化，讓他的真實感能夠吸引用戶好奇地想知道接下來會發生什麼。
人們總是想要和別人交流，所以一定要確保你的故事是基於現實生活中的角色上。
有名的Subway（賽百味）總是將類似的機會轉化成自己的商機，比如讓大學生Jared Fogle 闡述Subway 的三明治是如何可以讓人減肥的。與其為不同的三明治種類打廣告，Subway 選擇了一種更能讓消費者參與其中的推廣方式，將Jared 塑造為品牌的代言人，並且他的故事一直被用作推廣廣告，而在這10 年間， Subway 的銷量翻了一倍。
案例：當Dropbox 的用戶數量達到一個里程碑時，它專門設計了一個內容眾包網站來慶祝，讓用戶們在這個網上上分享自己使用Dropbox 的故事。有些用戶寫了一些故事性的內容，有些用戶則分享了自己孩子的照片等，這些持續更新的內容傳遞出Dropbox 對用戶的關懷，這種更加人性化的營銷方式也推動了Dropbox 的進一步發展。
不要按順序來
除非你是在給大家講述如何降落一架飛機，或是如何組裝一個宜家的書架，不然盡量避免按時間來講故事。故事的時間性並沒有故事的趣味性來得重要，而且通常有趣的事不會在早期發生，你的營銷活動是根據情感的積澱來組織的，與時間無關。
在你考慮自己的故事可以加入哪些元素時，把它們想像成不同的模塊，即使把它們打亂之後也不影響用戶在各個場景的代入感，不管人們能不能猜出故事的結尾。
案例：美國銀行（Bank of America）最近的廣告是一對老人正在拍照，場景變回到了以前老人的家裡，他們年輕的時候坐在一張沙發上，這種效果很有吸引力，一個將創意和親近感結合的例子。
缺少挫折
公司總會出問題，更別說初創企業了，但往往小挫折能夠帶來機會，比如可以藉此傳遞一個道歉或是修正的故事，這會增加顧客的忠誠度，具有誠意的道歉能夠顯示出一家公司對用戶真正的關懷。
雖然講故事可能和最後的成功沒有直接關係，想像一下如果洛基在每場打鬥中都勝利的話，估計沒人會去看這部電影，相反是那些徬徨和擔憂將人們代入到了故事情節之中。
依靠加入一些弱點和疑惑，故事更加讓人同情，但卻更加可信。
Lululemon 在發貨時出了錯，並且錯了最佳的道歉時機，更糟糕的是公司的創始人Chip Wilson 竟然將這怪罪在用戶身上，這種火上澆油的方式使得最後的道歉變得毫無用處，這也使得Lululemon 那個季度銷量慘淡，並且Wilson 最終被迫辭職。
案例：雖然有很多人覺得梅姐總是動作遲鈍，但在上個月雅虎洩露用戶郵箱地址的事件上，她卻反應迅速，立即表達了誠摯的歉意，並將所有責任都攬到公司方面，與用戶無關，這其實也是同情開始在用戶心中發芽的時候，也就只是在這個時候，損失才能被降到最低，甚至可能有更好的效果。
不要虛構
你的故事應該是真實的，華盛頓的一個癌症中心曾經把一個名為Audrey 的人作為自己廣告的主角，並在各種廣告渠道上大用她的照片，但Audrey 是一個三項鐵人比賽的運動員。人們開始把Audrey 當做一個抗癌戰士，但卻和她的運動生涯相衝突，最後這家癌症中心慢慢地從人們視野中消失。人們想要真實的故事。
假的故事便意味著倒退。
讓故事成為公司文化的一部分，故事通常是最容易和公司在做什麼聯繫在一起，當公司能夠以一個透明、誠實和人性化的態度來做這件事的時候，不僅能讓員工感受到自己工作的意義，更能傳遞出公司真正的價值觀。
案例：抓取一些好的或壞的時刻，以故事的形式將員工和公司聯繫在一起，能夠增加他們對工作的忠誠度。將會議改成講故事而不只是匯報工作進程，比如詢問大家最近遇到的最奇怪的事，又或者講一個關於客戶的故事等等。
不要限制故事的來源
往往一家在背景故事上無所作為的公司會失去大量的機會，更別說在現在這個社交網絡如此發達的世界，來自客戶和員工口中的故事變得如此重要，有時簡直就是無價之寶（就像Subway 的例子）。認識到故事在公司內部和外部的價值，讓員工和客戶都成為你的storyteller。
有一個不錯的策略便是打造一個公司內部的“故事倉庫”，或是故事數據庫，可以讓員工甚至是用戶分享故事，在以標籤將這些故事分類，方便人們查看搜索。
耐克、蘋果和eBay 都將眾包故事作為一個工具，特別是那些用戶們為之瘋狂產品，這樣單單靠故事就能夠擴大品牌的影響力。
案例：Comcast 算是Twitter 上最早推出線上營銷的公司，Twitter 變成了一個大型的品牌營銷和客戶服務平台，在這裡口碑傳播的速度非常之快。Comcast 開始在Twitter 上介紹自己的員工、回答用戶的疑問和抱怨、再加上對特定事件真誠的道歉，Comcast 很快地便發現即使是最憤怒的客戶，在意識到Comcast 在一個公開的平台上真誠地想要幫助自己時，也會滿意而歸，也就是從那時開始，Comcast 打造了自己的社交網絡營銷策略。
現在隨著內容營銷正在成為每個公司的標配時，storytelling 的策略已經成為一門學問，一個好的故事能夠成功靠的同樣是創意和不可預測性，好好設計你的故事，避免上述的七宗罪，你能夠打造出屬於自己的聲音。
最後回到Uber，你可以看到簡單的字句也能有巨大的效應，故事並不一定越長越好，最好的故事是會把用戶當做故事中的主角。
來源：36氪
來源：firstround.com
