FB 免費行銷時代結束,你的貼文只有 20%的機率被看見--專訪 Facebook 北亞區總監梁幼莓

12 月 5 日,Facebook 一封發給商業合作夥伴的公告信,讓天天揮汗經營臉書粉絲團的小編們,又一次全身冷汗:

Newsfeed 上的內容理應是用戶需要、對用戶有用的訊息。所以 Facebook 會視每位用戶與好友、粉絲團之間的互動狀況,決定該用戶「能」看到哪些貼文。

言下之意就是,Facebook 要調整演算法了。對,不是第一次,Facebook 每隔幾個月就調整一次演算法,大家早已見怪不怪。只不過,這一次,Facebook 下手頗重,下調後似乎沒有明顯回復的跡象;Facebook 似乎是鐵了心,要讓使用者的動態消息塗鴉牆「乾乾淨淨」。

不過這一來, 讓很多數位行銷業者跳腳,還有媒體說,Facebook 可能會搞垮一堆產業。

畢竟,仰賴 Facebook 的專頁功能行銷自己的服務、產品的個人、品牌、企業實在太多太多,聽到這個消息,大多數人的首要反應幾乎都是:Facebook 又在逼大家買廣告!

直覺上,這件事情可能會對許多仰賴粉絲團與消費者互動的品牌、企業--尤其是行銷預算不夠的公司--造成莫大影響,然後背後更大的產業風暴,吹向的是「數位行銷業者」。

  • Facebook 每天的貼文太多太多了,調整演算法是必要手段?

2008 年舊金山舉辦的 Web 2.0 高峰會議上,Facebook 創辦人 Mark Zuckerberg 說:「每年網友所分享的訊息將會是前一年的兩倍。」《紐約時報》稱為「祖克柏定律(Zuckerberg’s Law)」

如果祖克柏定律是真的,那麼現在每天我們 FB 塗鴉牆上貼文,到底多到什麼程度,讓 Facebook 得時不時就調整一次曝光率?在 12 月 5 日公告信中 Facebook 說,「用戶每一次滑開自己的 News Feed 時,就有 1,500 則以上的貼文在等著被看到。必要的篩選機制,是 FB 提昇用戶體驗必要的手段。」

這次的手段,影響非常劇烈。不乏國內國外的粉絲頁經營者公布自己粉絲團觸擊率和相關數字,他們的粉絲團 Reach 數(觸擊人數)「被調降」了 70% 以上;甚至更糟,有些人花錢下了 Facebook 廣告卻發現粉絲頁的 Organic Reach(自然觸及人數),在一天內從一萬人掉到一千人。

若這些說法屬實,即使粉絲團經營者買廣告,想要用錢換更高的觸擊率,似乎也不可行。

在 Facebook 聲稱「調整演算法是為了讓用戶看到有用的資訊」這個概念下,沒有人摸得清演算法的法則。國外一間數位行銷公司 Tatu Digital Media 執行長 Janet Fouts,也曾寫過一篇文章說明自己對 Facebook Reach 機制的看法:

「為了讓你的粉絲以及其他用戶看見你的貼文,你必須花費非常大筆的行銷預算;但除非你是有資源的大品牌,否則你根本做不到。在這樣的情況下,最好的辦法是,趕快想想有什麼替代方案可以讓用戶看見你、真的與你產生互動。」

不管是 Fouts 或者 FB 官方刊登的文章,都引發許多用戶的討論:

以粉絲數目為績效目標,已經花費鉅資收集龐大粉絲數的粉絲頁經營者說:「我花錢讓用戶 “Like” 我的粉絲頁、成為我的粉絲,接著還要花錢讓我的粉絲看見我的貼文。不合理。」

已經嘗試使用 Facebook 廣告貼文機制的用戶則說:「不付錢就沒有 Reach。我通常一個月在一到兩則貼文上花錢下廣告,不過我覺得那金額愈來愈貴了。」

還有人打抱不平:「演算法調整後,沒有錢下廣告的非營利組織該怎麼辦?」

也有一般使用者說:「我不需要 Facebook 幫我決定我該看到什麼訊息。如果我喜歡某一個 Page,我就有看到他們所有貼文的權利;如果我覺得他們的東西很煩,我自己會 Unlike 他們。無論如何,看不看的到什麼訊息,是由我決定,就跟我決定加誰為 FB 朋友一樣。」

也有用戶緩頰道,「Facebook 是讓人們社交、互動的,不是讓品牌推銷自己的產品,收取廣告費用非常合理。」

大多數人圍繞著「為什麼要花錢」的議題爭論著。使用者付費其實很合理,只是花了錢就一定確保貼文能被看到嗎?至少從 FB 公告信底下的用戶回饋上來看,似乎不然。

  • 我到底是要學會怎麼買廣告,還是想辦法生產有互動性的內容啊?

每天 1,500 則貼文,Facebook  的確面對自己是否成為無效媒體的困境,自由分析師 Benedict Evans 形容,Facebook 現在就像一個在吞噬自己的巨大黑洞一樣,逐步崩解中,問題是,目前 Facebook 的調整演算法方式,都無法有效解決這個問題。

原因很簡單,如果 Facebook 鼓勵商業用戶買廣告以達到更多貼文曝光的機會,那麼在某個程度上就已經違反希望一般閱聽用戶都看到有用的、高品質貼文的說法。當 Facebook 非常體貼地在「提供有價值內容給用戶」的基礎下,用演算法擋下用戶訊息貼文,先不論這是不是有違用戶瀏覽訊息的自由,Facebook 一邊也推出 Promote 貼文的廣告機制,這就令人覺得弔詭:只要有錢就可以下廣告,把付費內容砸向使用者,難道就是對用戶有價值的訊息嗎?

反過來說,如果付費買曝光率,結果因為「內容不夠好」而無法觸及想要觸及的使用者,那不是白花錢了?既然 Facebook 也強調,透過符合興趣用戶的方式發好的訊息內容就能夠擁有高的互動率和曝光率,那還買廣告幹嘛?

在 FB 一次次的演算調整下,每一回官方回應總是鼓勵專頁經營者多加琢磨發文質量,發佈對粉絲有價值、願意互動的訊息;沒有預算購買廣告的個人或小公司也盡力提供好故事、好貼文,換取粉絲一個真心的 Like 和 Share,但總在粉絲增加狀況、貼文觸及人數到達一高峰後,旋即傳出「演算法調整」的新聞,接著就是小編們哀號貼文沒人看到的聲音--原本處於高 Reach 與高粉絲成長的專頁,一夜之間少了 Like 的青睞;如果粉絲看不到貼文,又如何與粉絲團產生互動?

對用戶來說,因為被教育「多互動就能持續看到貼文」,所以他們不吝嗇地給喜歡的貼文讚。但是,調整演算法後,是否還能「一直」看到自己喜歡的訊息?

《TechOrange》帶著這些國內外用戶提出的疑慮,專訪 Facebook 北亞區總監梁幼莓,由官方直接回應。專訪逐字整理如下:

《TO》問(以下簡稱問):最近很多粉絲團的觸擊率都明顯下降,是因為 Facebook 調整過 Organic Reach 嗎?

梁幼莓(以下簡稱梁):Fcebook 沒有調過 Organic Reach。隨著 Facebook 日漸成熟,Facebook 用戶增加,每個用戶的朋友數也越來越多,而用戶也加入更多的粉絲團。在 Facebook 上,每個人去分享、會有互動,進而有了「故事」;但每個用戶瀏覽動態時報的時間有限,所以可以被放到動態時報的故事是有限的,並不是每一個被創造的故事都能被每一個人看到。

到今年 7 月為止,數據顯示,每一天在 Facebook 後台,有 1500 個故事要彼此競爭。大家花在 Facebook 的時間有限,所以後台會決定哪 300 個故事顯示在動態時報上,有一些是朋友的 Po 文、有一些是粉絲頁的 Po 文、而有一些則是贊助的廣告。

問:根據我們的了解,把故事寫好以吸引忠實粉絲按讚或是分享,粉絲團的 Reach 率的確會上升,但是這樣的成長狀況大概持續 3-6 個月之後,就會又遇到「演算法調整」的狀況,導致 Reach 一次大幅下降。為什麼會這樣?

梁:因為競爭者不斷增加。1,000 個競爭者要爭取 300 個機會,你要不停的提昇質量,這樣你的故事脫穎而出的機會才更大。你以為自己的質量已經足夠,可是競爭越來越多,你的質量就要不停地提高,才能讓粉絲團維持好的狀態。

需求越來越多,但是供應有限,所以你要做得比以前更好,才能維持同樣的水平。

問:除了努力經營粉絲團,請問妳還有什麼好建議嗎?

梁:Facebook 不只是個社交工具,同時也是主流媒體。粉絲看到 Po 文很重要,但粉絲只是一個環節,粉絲以外的 TA 也很重要。以女裝客戶來說,她的粉絲團有 5 萬名粉絲,她的 TA 可能是 18 到 35 歲,那她可以利用這個平台最大的力量,也就是設定 TA,讓更多不是粉絲的顧客群知道他們。

問:使用者付費很合理,但粉絲團下廣告,成效卻不一定符合預期?

梁:你要精準地設定你的 TA。舉例來說,一個女裝的粉絲頁,TA 可能是 18 到 35 歲,喜歡美容與購物的女性。再以郭氏兄弟的敗衣網為例,他們的 TA 是 18 到 26 的女性,而他們的投資報酬率高達五倍,花一塊錢會有五塊的回報。他們在行動裝置的點擊率比在 Facebook 上還高 100 倍。

另一個例子是與金城武合作的長榮航空,他們在 Facebook 放了一些還沒在電視上播的廣告;除了台灣,其他國家的 Facebook 用戶也看到了,而最後的 Reach 是 2,100 萬人。

所以 TA 要下的對、下的準,讓你的內容優化,就會有好的成效。

問:平均要花多少錢在廣告上才能得到效益?

梁:Facebook 是採用競價系統,由市場以及客戶大小來決定。

問:競價系統的意思是,付越多錢就能得到越多回饋?

梁:我們的客戶層面很廣,有大品牌也有小企業。以小餐廳為例,他們可能沒有要行銷全國,只要讓附近的住戶知道它就好,所以相對的它要投入的資金就比較少。

問:Facebook 如何決定某個粉絲團貼文會不會出現在我的動態時報上?

梁:這是由很多因素決定的,我們會看這個 po 文本身與粉絲的互動、你朋友圈與這個 po 文的互動、當然也會看你跟這個品牌之前的互動,我們會透過很多方向來確認你會不會對這個 po 文感興趣,所以不是由單一因素來決定的。

問:既然 Facebook 很注重用戶的興趣和他們要看到自己想要看到的貼文,那為什麼還要鼓勵廣告主下廣告呢?廣告內容的播送方式,並不一定是閱聽用戶需要或是感興趣的?

梁:這個平台能夠設定 TA 範圍,所以如果客戶有準確的 TA,那他們的廣告就能被 TA 看到。舉例來說,我對潛水有興趣,如果相關的公司都有將我設為他們的 TA,那我一打開 Facebook 就可以看到潛水的相關資訊,這就是廣告的力量。

問:能告訴我們 Facebook 背後的演算機制嗎?

梁:以前總是有許多流言,但現在我們幾乎都將這些資訊公開。我們希望,即使是以前比較舊的 Po 文,如果現在互動性強,那我們也會給予舊 po 文出現的機會。我們主要就是看互動,但是互動也有很多方向。

我們最近推出了一個新的平台 Facebook for Business,上面有我們最新的產品、資訊、案例等等,希望客戶與媒體可以透過這個平台知道我們最新的資訊。

問:最近有很多人跟你們反應觸及率下降的事情嗎?

梁:付費當然是方法之一,因為它能幫助粉絲團被更多人看到。也有很多客戶詢問我們相同的問題,我們也問過後台,真的沒有調整 Organic Reach。

問:Facebook 有因為這次的事情,使得廣告有大幅成長嗎?

梁:Facebook 的廣告一直都有成長,不是因為這次的事情,而是因為客戶真的了解他們除了粉絲,也應該觸及粉絲以外的 TA。

問:為什麼 Facebook 不在一開始就跟粉絲團收經營費呢?

梁:那不是我們的方向,我們還是以廣告為主。Facebook 全球廣告經營得很不錯,我們之前有公布公司的廣告營收是 18 億美元,廣告營收年增長是 66%;而行動廣告占了總體廣告的 49%,也證明 Facebook 從 Mobile First 轉型到了 Mobile Best。

問:如果未來越來越多粉絲頁投放廣告,廣告會佔據 300 則貼文中的幾則?

梁:我們會很小心地去定義這個,確保每一則廣告都是被贊助的廣告。我們有做一些測試,有一些用戶是完全看不到廣告的,他們被稱為 Control 組,但是目前我們發現,一般用戶與 Control 群之間與廣告的互動差異並不大。

問:你們會不會擔心這次的事件導致很多客戶或是企業轉移到其他平台?

梁:其實不會,因為我們有利用 3R 來教育客戶。3R 是 Reach、Resonance 與 Result。Reach 前面就談過了,而 Resonance 指的是當消費者看到廣告後、有沒有知道你的平台、對你的喜愛度有沒有轉變或是會不會想購買你的產品;Result 是 Business result,你的廣告有沒有真的帶來影響。

我們要讓客戶知道他們要看的是什麼。好的行銷案例很多,而我們的確是有效的平台,所以只要你知道應該怎麼去使用,再配合不同案例的用法,這樣就足夠了。我覺得我們只要做好我們的工作就好。

  •  Facebook 免費行銷的黃金時代就要結束了,社群行銷公司挫著等

300/1500=1/5

在 1500 則貼文中,你只有 1/5 、20% 的機會能讓 Facebook 閱聽用戶看到你的訊息。

專訪結束後,我收到 Facebook 公關提供的數據,他們說用戶表示「觸及率有再度提高」。在眾人都提出抗議的時候,再提高觸及人數,是巧合還是的確有演算法調整需求,不得而知。但能確定的是,如果粉絲團經營者、數位行銷人把自己的品牌經營命脈全交給外部平台,就等於把脖子伸出去讓人掐著等哪天判死刑。

《BusinessInsider》近日就報導,Facebook 這波政策驟變,真正「傷害」的是專營社群媒體行銷的公司。

很多品牌、企業都倚賴 Facebook 這個平台作為產品曝光管道。FB 更改演算法的消息一出,相關產業人士斷言「這將搞死一堆公司」;他們以為影響的是那些在臉書上開粉絲團的品牌和企業--錯,是那些專門為品牌經營 FB 粉絲團的社群行銷人員、公司。

FB 更改演算法後,美國一間社群行銷公司 Ignite 就研究了 21 間專頁的貼文,他們發現在短短一週內,看得見貼文的人數掉了 44%,有些甚至掉了 88%。這是很可怕的跌幅。

對社群行銷公司來說,FB 是「免費」的行銷工具、「免費」的廣告平台,但經營這項免費工具也需要技巧。在沒有太多廣告預算的情況下,行銷人員必須擠出創意,增加粉絲、讓粉絲頁內容被看見、被 Like、被分享;台灣就有許多廣告行銷公司,他們收了客戶的費用,專門協助客戶經營粉絲團,每個月甚至有粉絲增加人數的 KPI 需要達成。

而 FB 調整演算法,不只是為了希望 News Feed 上只看得見「有價值」的內容,也希望一舉清掉那些「沒有付錢的廣告」--如果你想曝光你的產品,Fine,付錢吧,或者請你的客戶多加一筆廣告預算。這對社群行銷人員來說,完全不是好消息。

免費的總是最貴。

當初人們紛紛在 Facebook 上架設粉絲專頁,看上的就是「免費」這點。但是當 Facebook 也要謀生,開始為商業利益要求使用者付費時,所有仰賴 Facebook  和消費者對話、行銷產品,而又沒有行銷預算的公司和個人,甚至是憑藉操作 Facebook 行銷維生的數位行銷公司頓時跌入谷底。

Facebook 免費行銷的黃金時代就要結束了。你可以消極地另覓其他免費宣傳平台,然後等它有一天變大後,再重演一次把自己脖子架給別人掐的慘劇;又或者積極尋找新的因應之道,增加自己與消費者直接互動的管道等等。總之,別再把自己的脖子架到別人的砧板上。

  •  延伸閱讀

管你砸多少錢宣傳,在 FB 只有內容精采才能說話大聲
聽說不買 FB 廣告,粉絲頁貼文只有 10% 的人看得到?
粉絲頁 Reach 降低,Facebook:不是我害的
粉絲團貼文到達率狂降,到底是誰搞的鬼?
Facebook 又更改演算法了!會不會又搞掉粉絲經營者的心血?
Facebook 小編的世界末日:不付錢,粉絲就看不到你的貼文了!
用戶再多也沒意義,Facebook 會像 Yahoo 一樣荒蕪?

(資料來源:FacebookSproutsocialJanetFoutsBusinessInsider

原文:TechOrange

要得知最新科技消息,請留意派亞普科技創見!

Categories: ,