弱關係社區里,人人都是大明星(上)

Mine 是年底由twitter產品營銷經理Pierre Legrain和他的團隊推出的購物分享網站。上個星期和Mine的社區經(Community Manager) Natalia Stanton討論了Mine的設計理念和弱關係社區的建設策略。

Natalia認為現階段的購買決策,一般是由弱關係所影響,譬如購物達人,資深買家,或者無數的匿名評論。Mine的設計理念,是一個可以將強關係對用戶購買的行為,更好的在網絡上實現的社交平台,進而達到更高質量的購買引導,

「We thought of it from a real life perspective. In real life, we're constantly influenced by what our friends and the people around us buy:gadgets, books, clothes, accessories.There wasn't a way to do so online,which is why we created Mine」 —— Natalia

我們在交談中都不約而同提到了同一個概念:在弱關係社區人,人人都可以是大明星。Youtube的無數草根造星,特別是在營銷領域,都是弱關係造星最好的例子。Youtube歷史上最紅的美容達人Michelle Pan, 擁有250萬Youtube 粉絲外加高達6億視頻瀏覽數,在2010年正式成為Lancome官方代言人,吸金無數。在中國,弱關係造星同樣可以複製,譬如在博客和論壇時代成長起來的嗆口小辣椒姐妹,在現今淘寶大浪潮的推動下,更是成為女性草根時尚代言人,去年更受邀參加Christian Dior巴黎時裝秀。

弱關係社區相比起強關係社區,發展起來的門檻要低,更容易乘網絡效應爆發的東風而燎原。那麼弱關係社區的建設策略都可能會有哪些? 下面德芙傾其所知,總結幾點,希望拋磚引玉,供大家討論參考:

在概念偏執者眼中,什麼是社交產品? 什麼是強/弱關係社區?

在社交網絡(social network)和社交媒體(social media) 概念被濫用的年代,一個有評論功能的博客都可以被扣上社交媒體的帽子。德芙比較概念強迫症,覺得社交網絡/社交媒體,應該有一些至少相對嚴格的定義。不能說某個產品,有了社交的元素,就能被稱為社交XYZ.

德芙對社交產品的定義是:產品中主要用戶行為的是社交互動行為的產品為社交產品。根據互動程度程度這個社交的屬性有強,有弱。36氪算不算一個社交產品? 至少現在看來不算,因為用戶在36氪上的主要行為是孤立的瀏覽行為,但是如果日後36氪的內容發展以主題討論形式為主,每個用戶的主要行為都是互動的討論與交流,那麼德芙認為這一個不折不扣的社交產品 (譬如知乎,譬如Quora)。

社區最早網絡實例,來自於早期論壇。任取一個綜合性論壇的任一板塊,都可以在現在的垂直社區中找到對應:天涯論壇里的雜談和八卦版,對應了一個迷你微博;北美華人的時尚版,對應了一個迷你美麗說;各大論壇的育兒版,對應了如今紅火的母嬰社區;人們在社區內的行為和屬性並沒有太大的變化,只是渠道和形式有所不同。

強/弱關係社區的定義和社交無關,只由社區內人與人的關係所決定。我們姑且把人的社會屬性分為直接社會屬性(一級社會屬性),譬如種族,譬如年齡,譬如職業,譬如畢業學校,這些明確的社會標籤。還有一種屬性為間接社會屬性(二級屬性),譬如興趣,譬如審美,譬如價值觀。這些屬性可能可以由直接屬性衍生而來,也可能是獨立於直接屬性而存在。強關係社區的關係圈子大多數是由直接社會屬性所決定,而弱關係社區的圈子多是由間接社會屬性所決定。從掌握信息的相關度來說,強關係社區里的人與人之間掌握了更多相同的信息,而弱關係社區里人與人往往只共享每人信息網絡中的某一個維度。

強關係社區里強調 「對人不對事」:不管我facebook上高中好友Ivan平時發什麼無腦狀態,都不影響他在我facebook里的好友關係;弱關係社區里強調「對事不對人」:某個我關注的時尚達人微博分享質量越來越差,越來越不fashion,可能明天我就毫無壓力取消關注。

這個輕量級分析可能會讓各位社會學大拿見笑,也有很多武斷的地方。不過從這裡也可得出一個結論:在弱關係社區里,分享的質量與相關性,遠比強關係社區里重要得多。並且由於強關係社區中人們所掌握的信息傾向於類似,封閉性強,對於新生事物和新興觀點更容易在弱關係社區里快速流動

由於強關係社區和弱關係社區的本質,決定了弱關係社區中信息的真實性和可信程度不如前者。這也直接影響到成員對社區的信任。信任代表了回頭客,代表了口碑,代表了品牌形象。信任是弱關係社區建設里最有利的殺手鐧,但同時也是最脆弱切難以維持的元素。在弱關係社區中,一不小心自毀信譽然後越描越黑的例子我們見得太多。要如何相信你? 親愛的陌生人?

要如何相信你,我親愛的陌生人?

信任是方程是 David Maister(哈佛商學院博士,著名商業管理學人)在他著名的「The Trusted Advisor」中提出的,繼而被無數社交媒體人反覆引用。著名社交媒體人Christ Brogan在他的新書「The Impact Equation」中也引用了這個方程。

(可信性+可靠性+親密性)/個人利益=信任; 
Self-orientation 翻譯成個人利益是因為個人利益更可以量化,放在方程里較合適

信任是弱關係社區建設里最有利的殺手鐧,但同時也是最脆弱切難以維持的元素。在方程里,Christ認為親密性的作用遠比可信性和可靠性要大,試想一下,兩個人從陌生到熱戀,熱戀中的無條件信任是不是質變的親密程度的結果?這種信任是1年前你不認識我,我不認識你所可以想象的么?

那麼在弱關係社區建設中常見的問題是:有了靠譜的內容,高質量的分享,卻往往忽略如何增進與社區的親密程度。這也是Christ在書中反覆提到弱關係社區建設要 「be more personable and relationship-minded」

名人/品牌微信是一個很好提升親密度從而增進信任的例子。當微博成為了名人/品牌只發佈不回復的平台後,失望的粉絲似乎可以從最近興起的二維碼+微信中找到和名人/品牌的親近感。微信作為一個私人溝通工具,正是親密性的代表。即便也許是機器小人回復,也不妨礙拉近粉絲和名人/品牌的距離。

淘寶賣家更是天然弱關係社區建設好手。從早期的分級QQ買家群進行上新消息發佈,售後溝通,買家內部閑置轉讓交流(新買家群,老買家群,特別VIP群),到中期的非常流行的淘寶論壇買家show活動,到現在的微博曬貨->微信實時看貨,這一切都一切,都是在無形中將原本生硬的線上電子商務,變成親密無間的互動行為。

什麼樣的互動可以提升親密性? 德芙的總結是: 讓對方覺得雙方的互動行為是單線程(唯我性),而不是多線程的行為,以及可以讓對方感同身受的行為。感同身受這點應該很好理解,那麼類單線程的行為是什麼? 微信和各種IM,或者點對點的email,由於其對於接收方的類單線程性,可以很好地達到這種效果。最好的例子便是淘寶賣家的微信看貨:當貨品的真實照片通過微信傳達到買家手中,即便手機相片沒有網店點上專業相機來的清楚,可是由於這種點對點的互動行為,買家不知道賣家在和多少人同時溝通,對於單個買家而言其潛意識認為賣家是在單線程與其互動。點對點互動的結果是親密性驟升,從而大大提高了買家的信任度。

說到這裡大家應該對弱關係社區,以及弱關係社區的建設有了個初步的概念。為了不讓文變得太過冗長,文章會拆成上、下兩部分。在「弱關係社區里,人人都是大明星(下)」中,德芙會和大家討論以下幾點內容:

弱關係社區里的口碑公關
俗話說「好事不出門,壞事傳千里」,這句古話在現今各種過關係社區裡面體現的淋漓盡致。不管是老一代弱關係社區代表天涯里的各種爆料,還是新一代弱關係代表微博里的各種貪官扒皮,到最近新周刊和網易的道歉門,無一不體現了弱關係社區里,負面信息遠比正面信息傳播的要更迅猛的特徵。弱關係社區里的口碑公關究竟要怎麼做?

你的意見領袖(Power influencer)在哪裡?
弱關係社區中, 信任如此重要,人們如此不願意傳播正面消息,那麼誰才是推動社區成長的關鍵力量? 如果大家都只看不說,或者只說廢話,社區價值如何實現? 意見領袖在弱關係社區中的培養,成長和扶植,重要性被太多太多社區建設者所忽略。

我愛老乾媽,我愛康師傅——品牌人格化(Business Persona)的力量
老乾媽不僅僅代表了一個可以讓你血脈賁張,全身發熱的女人,更是商業人格化的成功代表。還有帶着帽子的康師傅,笑容可愛的旺仔小人,在弱關係社區的建設中,我們能從這些成功的傳統品牌身上學到些什麼?

引導大眾口水流向,發展社區氣質 (The world of mouth)
投其所好,緊跟潮流還不夠;找到引爆點,也不夠;如何做到正確引導大眾口水流向,建立符合社區長期發展的社區氣質才是弱關係社區建設王道。

謝謝大家閱讀,希望有料人士盡情拍磚,歡迎各種討論!

郵箱:dovey@36kr.com 微博: @德芙小豬在灣區

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