O2O是近期大熱的詞彙，尤其是在馬化騰提了之後。
其實不怎麼喜歡O2O這個詞，不僅在於這個縮寫並不能直接表示到底是本意的Online2Offline，還是相反的Offline2 Online容易混淆；而且無論Offline和Online都是太大的兩個筐，就導致整個概念會涉及太多的東西，從而使得這個概念的指導性會差很多。
雖然如今有了狹義O2O和廣義O2O的區分，但也是硬性界定的味道濃–更何況，很多被界定為O2O的應用，其實在沒有這個詞彙之前就做了好多年，更可見有沒有O2O這個詞彙無足輕重。
當然，既然大家都熱衷於這個詞彙，藉著熱絡的氛圍對O2O這個詞彙做出不同的解釋，本身就是一種對業務模式的良性思考和抽象，不是壞事。
最近也關注了一些被稱為O2O的應用，也和一些業內人士交流了下，在我看來O2O的核心應該是「可溯源客流」。
雖然虛擬物品虛擬服務日益壯大，但這個世界核心的還是實體物品實體服務，說Online2Offline是很大的格局這的確沒錯，畢竟Offline的規模擺在那裡。
無論是製造實體物品還是提供實體服務，都需要消費者。很多時候，這兩者未必直接接觸或者不能很好的接觸，所以需要「渠道」，當然我更愛稱之為「掮客」。如何衡量渠道的價值，自然是要看渠道能帶來多大的業務量。在製造業，這是很好度量的。很多渠道商本身就會有存貨(比如很多B2C)，他們吃下多少貨就代表了他們帶來客流的能力；當然部分無庫存的掮客比如淘寶上那些接了訂單讓廠商發貨的賣家，他們發了多少單，廠家也是一目了然。正因此，作為渠道或者說掮客的盈利非常簡單容易，或者賺價差，後者賺返點。
但是，當Offline部分變成服務業后，很多問題就變得複雜了，盈利模式也因此複雜了。
且說大眾點評網吧，大眾點評網能夠給餐飲店帶來巨大客流，我想沒有人會否認這點，身邊有多少人是查了大眾點評網后再去的餐廳。但是，雖然總體大眾點評網為整個餐飲業帶來了不可忽視的客流，但是具體到微觀的個別商家，單純的點評系統(大眾點評網現在有很多服務，這裡僅指最純粹的點評系統)帶來的客流是不能溯源的，具體商家不可能知道這個客人是大眾點評網帶來的還是同類的XX點評網–畢竟我們不可能奢望從大眾點評網看到後去實體餐飲消費的客人真的會在買單時來一句「我是看了點評網才來的」。問題這就來了，願意為客流買單的必定是微觀的商家，雖然大家都知道大眾點評網的系統可以為餐飲業整體帶來巨大流量，但因為無法精確化到每一家商家，具體的商家就很難為其支付傭金。
如何讓這些客流變得「可溯源」，這無疑是O2O的核心問題，進而也決定了O2O在具體業務模式上的區別。
比如說訂餐小秘書，它相比大眾點評網就增加了訂餐的服務，對消費者而言這是一個額外的增值功能而且還能有折扣，但對訂餐小秘書而言這卻意味着客流的輕鬆溯源，因為預定由其完成，它能夠為餐廳帶來多少客流是清晰的，有了精確數字，和餐廳的返佣結算自然也就容易了。手機上的e代駕也是如此，APP並不直接提供所有代駕者的聯繫方式，而是由APP代為撥號，這樣到底帶來了多少客流，同樣也是可追溯的。當然，如果未來同類軟件增多，一個代駕者加入多個代駕服務APP，僅靠來電依然會有無法溯源的問題，這個問題就不知道e代駕是否有完備的解決方案了。
當然，訂餐小秘書這樣製造中間環節涉及巨大人力物力，e代駕這樣讓雙方接觸前不透明則僅適合基於LBS雙方很難有可重複多次合作關係的應用。
所以我們會看到，更多的服務採用了其它的「可溯源」思路。比如大眾點評網很早就推出的會員卡還有優惠券，都是一種「可溯源」方式。當用戶出示大眾點評網的會員卡或者優惠券就能優惠，那麼至少商家至少客流是來自大眾點評網的，這是一個小進步，但並不夠大。簡單出示存在難以精確統計甚至冒用，而且僅能追溯到來自哪個網站不能追溯到哪個網站用戶，這對營銷顯然也不夠。更重要的是，這個層面的追溯只針對商家，不針對大眾點評網，後者只能被動等待商家未必精確的反饋–這就意味着這樣的「溯源」程度都很難作為返佣計費的基礎，因為商家存在道德風險，比如報低會員卡和優惠券使用量或者使用金額。
當然，大眾點評網搞了可積分的會員卡系統，使的這個「可溯源」程度提高了，不過缺點就是得一家家商家去談，如果不是使用這套系統的特約商家，依然不可「溯源」。
在我看來，團購之所以前兩年會那麼熱，其實就在於團購為精確的「客流溯源」提供了可能。團購這玩意兒，線上付費，顯然符合狹義O2O業務，但考慮到現在主流是可以隨時付款可以過期退款，所以團購本質上就是一個「優惠券」，只不過這個提前付款的環節第一是固定了交易金額，二是使得商家和網站有了資金結算的環節，也就使帶來客流的效果可以精確結算，進而返佣也就能精確計算了。
因為要「溯源」，所以二維碼有了用武之處，這點馬化騰沒有說錯。當然，要「溯源」不是非有二維碼不可能，比如筆者就用過美團的團購業務，只是向商家提供一串數字，商家抄下這串數字和美團結算–只不過這種方式過於原始，如果對業務量或者處理速度高，顯然就得需要二維碼幫助快速處理了。
二維碼的好處當然不僅在於快速識別，還在於可以藉此架構一套更複雜的可溯源系統，這就使得即使不是團購，許多O2O也能方便溯源。比如說傳統優惠券，在街頭髮放，你除非在每張優惠券上做標記，否則很難知道在那個地區發放的優惠券能夠帶來最多的客流，但是O2O網站提供的二維碼卻可以做到這一點，這套平台二維碼業內堪稱老大的翼碼已經做了好多年，也有了好多應用，大量案例證明通過二維碼，即使只是簡單的優惠券，對客戶而言不僅可以知道是哪家O2O網站帶來了這個客流，甚至還可以知道是哪個網站用戶進行。其實，要做到這一點，二維碼不是唯一的選擇，比如NFC近場通訊也可以，只不過現在的硬件成熟度決定了，二維碼是最具普及可能的方式。
當然，雖然藉助二維碼可以做到溯源至具體網站客戶，但是在很長時間內這個不具實際意義。因為這必須依賴一個開放的平台，允許商家和最終客戶直接溝通才會有進一步的營銷意義。這就是微信的想象空間所在了–因為微信本身就是一個溝通平台，如果利用二維碼做O2O，當商家可以藉此溯源到最終客戶，並利用微信的借口根據他們的消費記錄定期向他們發放個性化的優惠信息，那麼就是一個更強大的CRM系統了。
不過，雖然微信在這個領域具有先天優勢，但其實無論是大眾點評網還是美團，利用二維碼實現精確回溯后，都可以部分開放平台，允許商家發放優惠信息，在這點上雖然不如許多人天天打開無數次的微信來得方便，但也具有極大的意義。
無法溯源→可溯源到O2O網站→可溯源到O2O網站用戶，在我看來這是O2O業務發展的核心路徑，至於說這個路徑上提供的是哪些服務，那就是另一個需要發揮想象力的問題了。
