奧巴馬對羅姆尼,社交媒體誰最在行?

作為一個深諳社交媒體的網絡人,我一直在密切關注兩位總統候選人的競選活動,觀察他們是否很好的運用了社交媒體平台。(申報:我曾經為奧巴馬2008的競選團隊工作,今年我捐款給了奧巴馬的競選。我曾在羅姆尼就讀過的高中和商學院上過學。我會儘可能地在分析中做到客觀公正,但是不可避免地會出現一些偏頗。)這裡有一些我的觀點,也包含潛在的未來機會。

• 數字統計不重要。我讀到過許多評論,指出奧巴馬在Facebook和Twitter上的喜歡和粉絲都要比羅姆尼多。這些數字很唬人,其實誤導了我們。因為奧巴馬已經做了四年的總統,實際上這些粉絲有一些是之前積累的。在大選中起作用的是這些粉絲們的活躍程度,不僅僅是傳播候選人的施政理念,還要讓更多的人去投票。

• 每個候選人都在發揮自己的長處。我的同事Susan Etlinger是一位社交媒體分析員,她提醒過我們說只看數據並不能反映全面的情況。舉個例子,她提到皮尤(Pew)最近的數據表明民主黨和自由派人士要比共和黨更積極投身政治。她的建議是,仔細看一下每次競選開始的時候,共和黨較少使用社交媒體平台來為自己的選區注入活力,他們更注重選民的意識和對獨立人士的影響,而民主黨會很積極地讓一個缺少生氣的選區活躍起來,讓民主黨選民去投票。

• 羅姆尼的Facebook營銷更聰明。羅姆尼很好的使用了Facebook的廣告投放產品,特別是贊助商搜索結果(Sponsored Results)這個功能,有關羅姆尼的廣告會出現在諸如「民主黨人」和「奧巴馬」這樣的關鍵字搜索結果旁邊。效果異常出色——羅姆尼在Facebook上的喜歡要比奧巴馬增長的速度快一倍。

• 但是羅姆尼錯過了親民的好機會。羅姆尼雖然很好的運用了社交媒體營銷工具,但是卻沒有利用好社交媒體的親切直接的特性。羅姆尼的Twitter消息使用了第一人稱,但是明顯不是他本人寫的。我希望那個出現在競選活動中的全新的、個人形象更豐滿的羅姆尼——親口講述自己的故事而不是要別人來代替——也能夠在社交媒體上一展風采。可能羅姆尼並不習慣在社交媒體上的反覆曝光,發一段他面向社交媒體觀眾的演講視頻就很不錯了。

• 奧巴馬在Reddit網站上的表現酷斃了——但是在一些關鍵問題上含糊其辭。奧巴馬在社交新聞網站Reddit上舉行了一個長達三十分鐘的「問我任何事(Ask Me Anything)」訪談。這一活動讓奧巴馬在社交媒體上賺盡了口碑,他回答了十個問題,表示Reddit的訪談感受「還不錯」。但是他也迴避了幾個難於回答卻受人關注的問題,比如大麻的合法化和監管措施、地外文明和華府遊說的話題。Reddit的訪談叫做「問我任何事」,不過正確的名稱應該是「問吧,但是我不會說的(Ask, but I may not Tell)」。

• 奧巴馬的社交媒體團隊:情景對話的大師。奧巴馬競選團隊每天發Twitter消息10到20次。這個頻率是羅姆尼的三到四倍。結果就是奧巴馬的團隊會更熟練,對於什麼樣的消息能夠獲得粉絲共鳴並廣泛傳播更有經驗。最能體現這一點的例子就是在民主黨全國大會(Republican National Convention)上,當克林特伊斯特伍德在假裝和奧巴馬討論問題的時候,奧巴馬的Twitter賬戶發佈了一張他坐在椅子上的照片作為回應(譯註:見本文題圖)。奧巴馬團隊將Hamish McKenzie所描述的「即刻情緒(emotion of the moment)」放大了,由此產生了民主黨大會期間轉發量最大的Twitter消息。

在競選即將結束的這段時間裡,對羅姆尼團隊最關鍵的是要發動Facebook和Twitter這些社交網絡上的忠實選民,讓他們和尚未決定選誰的朋友們分享對於羅姆尼的看法。社交圖譜(socialgraphics)——關鍵受眾群的社交行為——目前對他不利。來自皮尤(Pew)的數據,只有25%的共和黨人會去招募人員從事和他們所關心的政治議題有聯繫的事務,而民主黨的數據是35%。甚至更糟的是,社交網絡平台用戶(84%的共和黨社交網絡用戶和79%的民主黨社交網絡用戶)認為他們近期發佈的消息文章和政治有一點點或者根本沒有關係

我對這個分析的理解是,政治競選使用社交網絡的方式非常創新,但是仍舊錯過了許多機會。其中最大的一個是雙方都沒有建立一種與粉絲分享的文化。競選活動還是關注在傳播施政理念上面,還有常見的「提問-回答」的募款方式。

說到底是投票決定選舉。全美選民中只有58%比例的人在2008年的選舉中投了票,政治競選能夠做更多的事情讓人們參與到對話中,鼓勵我們分享自己的觀點,不僅僅是政治議題,還有我們關係的其他事情。

作者為Altimeter集團創始合伙人Charlene Li,本文由虎嗅翻譯。)

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