諾基亞在Windows Phone操作系統上的孤注一擲並未給它帶來轉機，它與微軟的合作已經超過18個月，埃洛普對如何拯救一家巨型智能手機廠商毫無頭緒，他什麼時候將離開？（本文為《第一財經周刊》227期封面報道 記者/文姝琪&徐濤 ）
埃洛普，被過度批評的CEO
前諾基亞管理人員、移動行業分析師Tomi Ahonen不是第一個向埃洛普提出尖銳批評的人。他最近發表的一篇博客文章將諾基亞的進一步沒落歸結到「埃洛普效應」上，他稱「埃洛普是所有行業里最差勁的CEO」，他為公司設定的以功能手機、Symbian手機和Windows Phone手機為支柱的戰略已經完全失敗，他應該立刻被董事會解僱。
幾個月前，資深硅穀人士、前蘋果公司高管Jean-Louis Gassée就已經提出了類似建議，他認為諾基亞現在已經不需要埃洛普。他表示兩年前諾基亞曾向他諮詢過關於公司發展的問題，而他給出的建議是，解僱當時的CEO康培凱，放棄Symbian發展Android設備。
不過接替康培凱的埃洛普最終選擇了微軟。現在與微軟的合作已經超過18個月。在最近發佈的2012年第三季度財報中，諾基亞的凈虧損達到9.69億歐元，凈營收較上年同期下滑了19%。
一切都被弄得一團糟，諾基亞已被甩到身後—三星在去年第三季度超越諾基亞成為全球最大的智能手機生產商，到今年第一季度手機整體出貨量已經成為第一。還有佔據手機行業70%利潤的蘋果公司，iPhone 5在面市的第一個周末賣掉了500萬部，比諾基亞Lumia手機整個第二季度的銷量還要高。
與微軟的合作更是最令人感到尷尬的部分。現在這個時候，微軟CEO史蒂夫·鮑爾默正在為Windows 8系統的發佈而忙碌，而此前媒體報道微軟正打算自己製作Surface手機，是的，它們已經做出了Surface平板電腦。
所有人都看到了諾基亞在微軟眼中越來越不重要的事實。在10月29日微軟Windows Phone 8正式發佈會的邀請函中，海報里的手機打着HTC的Logo。
諾基亞，正在變得衰弱
操作系統和手機品牌商仍然陷於混戰。諾基亞在一個多月前舉辦了2012大會，在那場80多分鐘的發佈會上，諾基亞竭盡所能地展示基於Windows Phone 8系統的兩款Lumia手機—這是它們最後的救命稻草。Lumia 920的創新之處在於帶有光學防抖，支持手指以外的物體觸控，還可以配上一款顏色鮮艷的無線充電枕頭。
儘管鮑爾默親自到現場支持，但諾基亞還是沒能讓投資者們滿意。鮑爾默緊緊擁抱了自己曾經的下屬埃洛普，並發表了為時6分半鐘的講話。諾基亞高級副總裁Marco Argenti對《第一財經周刊》說：「沒有任何一家供應商能夠做到如此深度的合作關係，鮑爾默的出現說明了這一點。」
事實上在兩周之後HTC手機的發佈中，鮑爾默也一樣出現在了會場並盛讚了那款「傑出產品」。
2012大會的第二天，諾基亞股價大跌16%。Swedbank的分析師Hkan Wranne說，當務之急是渠道問題，這些新手機什麼時候開賣，哪些運營商會合作都沒有答案，投資者需要確定的是，這些手機會在聖誕節之前走向市場。
能讓分析師們稍微表現客氣一些的只有諾基亞的網絡業務和現金流。的確，為了節省現金流，埃洛普上任之後推出了超過5次裁員計劃，其中去年年底宣布裁掉諾基亞西門子公司1.7萬名員工，今年6月14日，埃洛普宣布全球裁員1萬人。在這一次的裁員中，諾基亞中國裁掉了近一半的員工。與他們同時說再見的還包括諾基亞北京研究院「成長經濟體實驗室」，以及這家公司在芬蘭的最後一個工廠。
聽起來有些傷感，芬蘭品牌不再有芬蘭製造了。在諾基亞最輝煌的年代，它曾為芬蘭GDP總量貢獻4%，並有1%的芬蘭人在這家公司上班。
埃洛普在不久前接受芬蘭媒體的採訪中似乎流露出一絲悔意，「如果可以重來，諾基亞也許會改變此前做出的一些決定。」這些閃爍其詞的話還沒有被媒體解讀明白，諾基亞已經迎來了第六次季度虧損。
根據Gartner的數據，2007年諾基亞在全球手機市場上曾佔有37.8%的份額，摩托羅拉佔14.3%，三星佔13.4%。如今，諾基亞的市場份額已下滑至19.9%，位居第一的三星佔到21.6%。更糟糕的是，讓諾基亞保持這些市場份額的大多是低利潤、售價在100美元以下且面向新興市場的低端機型。另一方面，相較於Android和iOS兩大智能操作系統，今年第二季度Windows Phone的市場份額只有可憐的2.7%。
埃洛普，會讓諾基亞為微軟陪葬？
這個數字足以讓鮑爾默坐立難安，好在他的賭注還沒上場。即將上市的Windows 8桌面系統和Windows Phone 8是微軟在移動市場最後的機會。
後者同樣是諾基亞的賭注。埃洛普上任不到半年就宣布了與微軟戰略結盟的消息，此後諾基亞將Windows Phone作為智能手機的主要操作系統。而在包括Tomi Ahonen、Jean-Louis Gassée等人來看，錯誤就是從那個時候發生的。
埃洛普的決心曾讓人感到吃驚。他那個「燃燒的平台」備忘錄在業界廣為流傳，他認為諾基亞必須「跳進冰冷的海水」去尋找一線生機，隨後他宣布放棄 Symbian，儘管這個平台曾把諾基亞帶上了全球第一的位置。埃洛普又解散了MeeGo團隊與跨平台應用開發程序Qt部門，基於Linux平台的 Meltemi操作系統開發也胎死腹中。
所有的資源都傾斜到了Windows Phone上，諾基亞卻沒能得到足夠的回報。微軟在舊金山發佈Windows Phone 8的同時給了它的合作夥伴第一次致命打擊：WP8不支持7.5系統的升級—這是當時Lumia系列手機唯一的操作系統，這直接導致美國AT&T運營商將Lumia 900半價銷售。Jean-Louis Gassée覺得這不可思議，「諾基亞董事會居然會同意埃洛普犯下這樣的錯誤」。第二次打擊則是全球首款Windows Phone 8手機的發佈機會被三星搶走。
從產品層面，諾基亞已經失去優勢，而渠道本來是諾基亞成功的另一個關鍵，但激烈的轉型—指的是埃洛普的那些選擇—導致銷量低迷，同時渠道也難以倖免。
時代變，諾基亞落伍了
發生在中國市場的變化就足以證明問題所在。今年4月，諾基亞全球副總裁趙科林離職，他曾是諾基亞中國FD(Fullfillment Distribute)渠道的建立者：諾基亞在各省建立直控分銷商，產品從公司通過FD到達市場終端，定價權歸屬諾基亞，經銷商賺取返點。憑藉FD，諾基亞在中國的市場份額曾激增至40%。
2011年的第一季度，諾基亞FD的存貨周期被拉長到11周，渠道商的資金周轉開始變得困難，虧損出現。諾基亞為了達成銷售任務，往往會通過返點率政策向渠道商壓貨。「比如3000萬元的貨是給10%的返點，而如果只能消化2000萬元返點只有3%」，迪信通高級副總裁齊峰對《第一財經周刊》說。在產品銷量好的時候這並沒有太大問題，但當諾基亞開始走下坡路時，累積的矛盾漸漸顯現。
在北京擁有150家連鎖門店的迪信通目睹了諾基亞的衰落。在年景最好的2007、2008年，迪信通一周可以賣出3萬台到4萬台諾基亞手機，而現在諾基亞一周大概只能賣出200台，蘋果和三星的銷量是它的4至5倍。
終端資源隨之轉移。迪信通沒法再與諾基亞的銷售人員每周碰頭開會，討論新品的活動宣傳和促銷方案。由於裁員，從前負責北京區域的團隊職責擴展到了整個華北地區，兩個月和齊峰都見不上一次面，而迪信通也早已將位置最好的櫃檯挪給了蘋果和三星。
曾在互聯網部門負責產品推廣的張諾也面臨過資源不足的問題。2007年諾基亞風頭正勁，也是門戶網站最重要的客戶。這些需要客戶資源的網站甚至派駐團隊，只要諾基亞提出要求都會第一時間給出反饋。去年開始事情有了變化，張諾明顯感到對方對問題的響應不再及時，甚至有時會提出資源置換的要求。
諾基亞銷售和營銷系統發生的問題讓公司進一步陷入困境。根據一位諾基亞銷售部門管理人員提供的數據，在6月的這輪裁員中，諾基亞在中國的零售終端裁去了10%至20%的促銷員，而銷售代理被減少了75%。
伴隨着裁員計劃，埃洛普對諾基亞的戰略調整還在繼續，除了投資Lumia系列手機和保證功能手機的盈利性，地理位置服務成為其三個重點之一。
這或許是諾基亞為自己找的退路，或者借口。當被問及「如果Lumia失敗諾基亞還有沒有自救機會」，Marco Argenti回答道，「別忘了諾基亞擁有五條業務線：Asha功能手機、Lumia智能手機、位置服務、諾基亞西門子和基礎專利。」
大多數人認為，埃洛普最大的失誤是選錯隊友
面對埃洛普上任之後大刀闊斧的改革，諾基亞內外一直有強烈的爭議。「作為一家終端廠商，同什麼平台都可以合作，不管哪個平台好賣，至少可以賺回賣硬件的錢，而硬件才是諾基亞的優勢。」一位不願意透露姓名的諾基亞前員工對《第一財經周刊》說。
另一位前員工的說法則更具諾基亞自我定位的代表性：「如果當初選擇Android，諾基亞的財務或許會比現在好，但永遠不可能再回到第一的位置。這是諾基亞不能接受的。」
在宣布與微軟的合作計劃之前，埃洛普曾與谷歌謀求過合作，但谷歌拒絕給這家全球最大的手機廠商任何的優惠條件和讓步。「我們不會是完全依靠Android平台的公司，我們是諾基亞。」埃洛普曾這樣說道。
作為執掌諾基亞的第一位非芬蘭籍CEO，埃洛普的上一份工作是在微軟領導Office軟件項目，他在智能手機和供應鏈方面都缺乏必要經驗。現在看起來，他為諾基亞這家手機製造商所設定的道路—以抱定一個操作系統作為前提條件並試圖以此獲得競爭—並不是正確的做法。
在手機硬件信息相對封閉的時代，「換殼」是手機廠商的常見策略。這意味着只對配置和功能進行細微調整，再配以不同的尺寸和外觀以新款名義推向市場。諾基亞的成功也源於此，它以強大的硬件質量和營銷手段見長，而行業內對此也一向有「科技以換殼為本」的揶揄。
這項規則被每一代硬件都有實質性升級的iPhone所改變，而Android大軍的加入使手機的硬件配置趨向透明。
雖然如今的Android廠商依然在走類似「換殼」的策略，但Android可以被個性化改造的優勢讓它迅速奪得市場份額。聚起社區用戶的MIUI和改造為封閉環境的Kindle Fire都基於Android，相比之下，Windows Phone則依然是一個封閉系統。
早在上任之初的四個月間，埃洛普將復興目標稱為「找到下一個打敗蘋果、Android和微軟的新產品」。但他錯誤地拋棄了諾基亞的優勢：硬件、設計和營銷，並試圖押寶在一個新的操作系統上，期望它能異軍突起。
「在合作之初，大家都以為微軟和諾基亞會是一種平等的關係，」一位諾基亞中國的管理人員對《第一財經周刊》說，「現在的情況是，雖然埃洛普是從微軟出來的，但他對這次合作的掌控並不如想象當中的那麼強。」
埃洛普曾這樣解釋選擇微軟的原因：「選擇Android意味着諾基亞對競爭精神的放棄，因為這個系統不能讓諾基亞從Navteq等服務領域的投資中獲得回報，而且也不利於諾基亞與其他廠商區分開來。」
諾基亞的驕傲讓他們選擇了小眾，但升級事件還是把埃洛普搞得措手不及。「這是處理方式的問題，蘋果和Android都曾經出現過不能升級的情況，但微軟這麼說顯然沒有考慮過諾基亞，」上述管理人員說道，「現在諾基亞內部對微軟已經產生了一種敵意。」
這並非是意想不到的矛盾。任何一家操作系統提供商都不會願意將自己綁定在另一家公司身上，更何況諾基亞面對的是微軟。微軟的野心遠不止於諾基亞日漸式微的硬件。7月13日，鮑爾默在接受媒體採訪時甚至表示，自己將對蘋果所涉足的任何領域展開競爭，並且針對蘋果的行動並不局限於微軟的合作夥伴。據諾基亞的管理人員透露，在微軟發佈Surface平板電腦的時候埃洛普就非常吃驚，「因為諾基亞也在計劃做自己的平板」。
諾基亞，艱難轉型互聯網
把諾基亞逼到這般境遇的並不是微軟，而是這家手機廠商曾經的風光和不思進取：研發產出比和決策效率低下，執行力不佳，對創新方向失去控制。
在一張內部的產品路線圖中，諾基亞為自己的未來畫出了一幅金字塔。金字塔的底端是諾基亞和微軟—這代表着生態系統，與微軟的合作意味着諾基亞已經根基不穩。他們強調了四個尚存的優勢：設計、音樂服務、影像娛樂和地圖導航。
早在2007年，諾基亞曾砸下81億美元的巨資收購全球最大的地圖供應商Navteq，並在隨後的三年內一直保持着對地圖業務相關公司的收購。此後它還發佈了「Comes With Music」，這是一個和iTunes相似的服務，允許用戶免費無限量下載一年音樂。
諾基亞想要扭轉作為一家硬件製造商的命運—這樣的未來在今天的PC廠商身上已被印證：市場競爭和成本的削減導致慘烈的價格戰，英特爾和微軟等供應鏈上游拿走大部分利潤，PC市場衰落，硬件廠商的凈利直線下跌。惠普和戴爾開始向解決方案和服務提供商轉型，而對於手機製造商來說，依靠內容和服務獲得收入的確是未來的方向。
但在此之前，諾基亞得守好先發的入口優勢。即使未來Windows Phone 8全面預裝諾基亞的地圖導航軟件，這家硬件公司的強大基因，也不可能讓它輕易轉型為一家移動互聯網應用提供商。
張諾在網絡資源的購買上就曾遭到重重阻力。按照採購部門的要求，為了推廣互聯網產品，她需要上報幾家同類型的渠道商信息，再由採購決定最終購買渠道。這個決策流程依然按照硬件採購的規則，需要3至6個月的時間。
諾基亞並非沒有看到未來，相反它曾有創造未來的機會。根據《華爾街日報》的報道，在iPhone推出的七年多之前，諾基亞團隊曾展示了一款樣機，擁有彩色觸屏，屏幕下方只有一個單獨的按鍵。這款手機能夠定位餐館、玩賽車遊戲，還可以訂購唇膏。
諾基亞的保守與封閉文化，將是止損最大的障礙
過去10年，諾基亞為研發投入了400億美元，是蘋果同期投入的四倍，但最後留下的只是三個被拋棄的系統和價值60億美元的專利。曾在諾基亞北京研究院工作的王鎬對那份工作的總結是，壓力不大，研究院對他們也沒有特別具體的要求，「壓力主要來自於自己對技術的追求，以及論文發表的Deadline。」
對生態系統的嘗試開始於2006年，第二年諾基亞推出了Ovi商店，吸引用戶通過互聯網獲取更多的遊戲和音樂服務。這個計劃還是被「諾基亞王國」的思路搞砸了。「只要是諾基亞自己做的服務，就不願意讓別家的服務進入Ovi商店，包括地圖和音樂，」諾基亞負責合作夥伴關係的一位前員工說，「這已經違背了互聯網開放的思維。」
合作夥伴也開始流失。王鵬的公司從2000年開始就為諾基亞開發應用。在幾年前，王鵬的贏利方式是將基於Symbian的應用發佈在Ovi商店和各類論壇中，通過與移動運營商的流量分成獲得收入。
Symbian 不是一個友好的操作系統，相比起iOS，它只提供最基礎的功能，實現動畫效果還需要開發者自己寫代碼。但王鵬還是為Symbian被放棄感到非常遺憾，「它還有巨大的保有量，底層架構也很好，在低端機上可以跑得順暢，電池至少能比Android多用一天。UI的確不好，但UI能改」。
半年之後，MeeGo系統由於開發緩慢也被埃洛普放棄，操作系統的頻繁變更讓開發者對諾基亞徹底喪失信心，而諾基亞與開發者對接的員工也只能以「Windows Phone是一個有前途的操作系統」去勸說合作夥伴。
在他們看來，無論是Symbian還是其他平台的未來，諾基亞大可以不用公之於眾，明智的做法是根據市場情況慢慢降低出貨量，否則開發者根本不會繼續跟進。
諾基亞的高層卻依然持着樂觀態度。「未來市場上可能會有4億台Windows Phone 8設備，它們都有相同的用戶界面，」Marco Argenti說，「我們有做本地化服務的人員和團隊，並能幫助開發者省錢。諾基亞的品牌也會讓用戶從iPhone那裡轉換過來。」
但願高管們不會忘記諾基亞在過去五年中已經跌去90%的市值，以及它的驕傲和固守是如何挫傷了投資人和消費者的信心。
2010 年，已經退休的諾基亞前高管Juhani Risku在一份診斷書中批評諾基亞是一家「內在極其官僚的公司」。他的團隊曾對Symbian提出了數百項改進意見，但沒有一項獲得通過。Risku認為諾基亞對創新審批的流程十分漫長，迷戀數據，在群體調查和市場細分策略上投入過多精力，這種芬蘭式經營讓公司無法創造出顛覆性的創新產品。
埃洛普曾經意識到了這個問題，「中國公司做一個產品的速度，是我們做一個PPT的速度」。而合作夥伴高通公司首席執行官保羅·雅各布也曾表示，在最近這輪裁減成本之前，諾基亞仍然未能很好地把精力集中到有用的研發項目上。例如諾基亞北京研究院曾經開發一個「手寫計算器」，這個產品的用處是讓用戶直接手寫算式並得出答案。
「我認為這是一個創新和偉大的產品，」在Lumia 920發佈的現場，Marco Argenti用他的意大利口音繼續推銷自己的產品，「你可以獲取『憤怒的小鳥』所有的內容，包括下載鈴聲、壁紙、視頻，你還可以與朋友一起玩這個遊戲。只有諾基亞能夠做到。」
作為「憤怒的小鳥」的生產商，Rovio正取代諾基亞成為芬蘭新的代言人。但在它的新遊戲「Bad Piggies」里，小鳥已經不再是主角，諾基亞卻還在為自己跟上小鳥的「潮流」而沾沾自喜。
這家昔日的手機帝國曾因「擔心無法控制自己的命運」而把自己推向了微軟。現在的結果是，在智能手機的戰場上，諾基亞不僅失去了尊嚴，也沒有了籌碼。
原文網站 / 轉載自: Tech2IPO
