很土很實用:傳統地面推廣,是否將成App推廣新藍海?

很土很實用:傳統地面推廣,是否將成App推廣新藍海?

刷榜不穩定,預裝成本高且難以接觸到終端用戶,在線廣告價格虛高,有什麼樣的方式可以繼續拉動App經濟增長?來自《21世紀經濟報道》的這篇報道可以給我們一個不錯的答案,通過地面推廣向那些真正的主流用戶推廣App,而攜程、盛大等公司在早期地推都曾立下汗馬功勞。

這是一個很典型的場景: 20歲左右的打工仔張三(化名)從東莞某電子廠下班走出車間,辛苦了一天之後,想要找點娛樂。

他從兜里掏出華為的安卓手機,來到工廠門口那家面積不大的電信營業廳。營業廳里已經擠滿了十幾個像他一樣的人,許多工人在挑選新款手機,或者就手機上的一些小毛病和營業廳扯皮,營業員滿臉不耐煩地打發著他們。

這時候,營業廳門口一個負責推銷手機軟件的人和張三聊了起來,張三得知,他可以免費通過營業廳門口那台雙屏互動機器下載到他想要的所有娛樂:最新的香港電影、鳳凰傳奇的歌還有一些新潮的遊戲,或者其他一些好玩的手機軟件……於是,他毫不猶豫地往手機里裝滿內容,直到內存卡已經容納不下。

當然,張三所玩的一切都被一套幕後體系掌控着,只要張三在手機上玩遊戲、買東西消費,背後就可能有人參與分成。

「只有10%左右的人會在店裡自己選來選去,大部分人都會不加思索地按照我們默認推薦的軟件一鍵安裝進去。」專門從事手機應用推廣的指點傳媒執行董事林超告訴記者,幾個月前,指點開始在珠三角的一些工廠門口實驗這項業務,結果發現效果出奇地好,毫不誇張地說,他們直接控制着相當一部分打工族的手機,他們既可以推薦A遊戲,也可以推薦B遊戲,這取決於哪家遊戲廠商給的錢更多。

互聯網推廣的方式已經貴到讓人難以承受,地面推廣開始重新成為許多創業公司的新寵。尤其是在中國的互聯網和移動互聯網快速向三、四線城市及農村推進的過程中,地推這種最土最原始的方式更有效。

「三低」人群最適合地推

「如果有個商業模式,我幫它發展一個用戶,它按照銷售額和我分成,這將是多大的一個量?」林超說,這便是他創辦指點傳媒的靈感。

指點傳媒最初在湖北等省份的運營商營業廳試點,在當地雇傭了一些地推人員,在營業廳門口幫助用戶安裝手機軟件,並和應用開發商分成。

林超告訴記者,指點傳媒目前已經跟三個省份的其中五家運營商達成了戰略合作。以湖北電信為例,湖北電信年出貨3G智能定製集170萬部以上,客戶服務300萬次以上,這是一個龐大的用戶群體。

不過,指點遇到了所有嘗試地推的公司遇到的同樣的問題:可複製性差。因為各省運營商都是獨立管理,在這個省打開了局面,在另外一個省則可能根本無法切入。

後來,指點想到了在珠三角那些工人云集的工廠門口突破——工人們常常被稱作「三低」人群(年齡小、收入低、工作年限短),但實際上,這些用戶在手機上的花費,可一點都不比城市白領低。

「我們到珠三角許多工廠去調研時發現,許多工人手上都拿着iPhone。」林超告訴記者,這超出了他們的想象。由於大部分工人在出租屋、集體宿舍內既沒有電腦,也沒有WIFI,手機是他們唯一的娛樂方式,因此這一群體每月在手機娛樂上的消費相當可觀,這些打工仔的智能手機缺少一個下載、安裝軟件的地方。

「工人們對智能手機的熟悉程度,也遠遠超過我們的想象。」林超指出,珠三角許多電子工廠的工人,對這些手機了如指掌,他們能很自如地把手機拆了又裝,玩起上面的軟件來,更是不在話下。

指點傳媒開始在珠三角的一些工廠門口的運營商代理營業廳發展手機軟件地推業務。

這種合作模式受到了一些運營商代理營業廳以及手機商店的歡迎,因為這些營業廳往往要應付用戶要求幫忙裝軟件的需求,他們往往把這當作一種負擔,巴不得有人能把這件事情接下來,因此以很低的年租金讓指點進駐。

指點傳媒的盈利模式是,通過向手機用戶推廣應用,和手機遊戲、電子商務公司盈利分成。林超告訴記者,現在遊戲產生營收的速度非常快,地推進去的遊戲比預裝在手機中的遊戲激活率更高,而手機購物相對來錢慢一些,但市場潛力更大。

在推廣過程中,林超們發現,中國的「三低」手機用戶是最理想的推廣對象,他們沒有城市白領那麼挑剔,基本上推薦什麼就用什麼,懶得花時間去挑選。

和指點類似商業模式的還有尼彩手機,尼彩過去一年在全國開設了4000多家手機工廠店,大部分位於城鄉結合部、工廠門口以及鄉鎮地區,尼彩正在嘗試將這 4000家店進行轉型,由賣手機為主轉向賣服務為主,即幫「三低」用戶裝手機應用,直接形成一張龐大的實體手機應用地推發行網絡。

另類地推

對於數以萬計的手機APP公司來說,如何吸引用戶使用是一個很大的問題。對於蘋果iOS應用來說,刷榜曾經是最有效的方式,但如今App Store刷榜橫行,蘋果已經開始嚴加管控。

通過出廠預裝和水貨刷機將APP植入手機也是一個重要渠道,單個預裝客戶的價格通常高達1-2元。但預裝市場效果越做越差,市場很混亂,根本沒有人知道預裝的軟件最後能否到達消費者手上,因為中間可能已經被刷了好幾道機了。而且預裝在手機上的應用,許多用戶可能根本不用,有的則被繁瑣的註冊、登陸拒之門外,不會深度去使用。

在日本,電信運營商強大的營業廳網絡承擔起了地推的功能,營業人員將各種應用面對面推薦給消費者。而在中國,電信運營商的網點服務意識還很弱,現階段運營商的網點依舊以賣手機和充話費為主,對推廣手機應用重視不足。

正因為如此,才給指點這種傳統的地推方式留下了生存空間。事實上,國內許多大型互聯網企業早期發家史中,地推都立下了汗馬功勞。

攜程用戶數量的擴大很大程度上來自攜程在機場、火車站有效的地推,攜程的業務人員會在人們候機時耐心地解釋攜程會員的好處,如何使用攜程訂酒店,這在本世紀初互聯網還不夠發達的時候,起到了非常好的效果。

而盛大早期崛起的過程中也同樣有地推的身影。陳天橋以網吧為中心在全國建設起了強大的遊戲推廣渠道,在現實的利益誘惑下,有超過10萬家網吧參與到盛大旗下遊戲的推廣,這是《熱血傳奇》紅遍全國的最主要原因之一。

不過,地推是成本非常高昂的一種推廣方式,「如果你有渠道能夠在網上獲取低價的流量,你肯定不會去線下走地推。」天使投資人丁辰靈表示,通常來說,地推的成本要比網上獲取用戶高。

丁辰靈表示,通常只有單個用戶價值大的細分領域,地推才是有效率的。例如攜程單個用戶的平均消費金額超過4000塊錢,通過地推拉到一個用戶,就能產生這麼大的流水,因此成本高一些也可以覆蓋掉。

相比起互聯網推廣,地推是很「重」的一種商業模式,需要養一批龐大的推廣團隊,導致管理成本居高不下。在市場增長放緩的時候,會直接影響公司盈利。例如攜程就被一些投資者詬病養着龐大的呼叫中心和地推團隊,提升了公司的成本。

主打指紋支付的指付通市場經理楊怡君給記者算了一筆賬,在上海的地鐵站設立一個5到10平米的小型體驗站,月租金在1.5萬到3萬之間,負責推廣的工作人員主要拿傭金提成,月收入在幾千到一萬不等,一個月下來,一個地鐵站可以發展幾百到1000個用戶。除了在地鐵站發展用戶,指付通還選擇在一些合作商戶那裡做駐場營銷,即現場給人們辦理指紋支付,告訴他們辦理后馬上可以在商戶打折。

地推捲土重來

「我們算下來,這種地推方式發展一個用戶的成本在50塊錢左右。」 楊怡君表示。

為了提升推廣效果,指付通可謂絞盡腦汁。不久前,指付通在上海虹橋地區的繁華寫字樓當中開設了一家日式拉麵店,一碗原價20塊錢的拉麵,如果是指付通用戶,用指紋支付只要10塊錢,這樣的優惠使得每天中午都有大批白領排隊來吃拉麵,在白領們排隊的過程中,指付通的工作人員又可以向他們推銷新業務,而且這些用戶辦理后馬上就可以在店裡現場使用。

靠地推方式起家的還有上海訂餐網站「餓了嗎」,餓了嗎的CEO張旭豪幾年前從上海交大休學創辦了這家網站,最初就是靠在上海高校一個一個宿舍的推廣打響了知名度,現在公司正考慮向寫字樓的白領推廣其網上訂餐業務。

張旭豪說,包括他這個CEO在內,公司的每一個高管都到寫字樓裡面親自發過傳單,地推是個體力活,「沒有什麼花頭。」 當時「餓了嗎」之所以選擇地推,是因為網上缺乏一個好的渠道,能直接到達其目標消費者。

張旭豪說,通過地推來獲取用戶的好處是,顧客轉化率更高,目標人群更加精準,用戶對產品的認識也會更加深刻。在上海的各大高校到處可見「餓了嗎」的廣告傳單,許多不願走出去吃飯的學生在宿舍上網訂餐,這構成了餓了嗎最早的一批用戶。

「地推有利有弊,最大的問題在於管理成本較高。」張旭豪告訴記者,地推能夠成功首先取決於執行力、數據化、制度化三個指標,在此基礎上,要保證公司內部有一套體系監測地推的效果,並保證可複製性。如果做不到以上幾點,地推的成本將非常高昂,且效果不如人意。

除了地推,餓了嗎也通過百度關鍵詞優化、投放放量廣告等方式獲取用戶。不過,網絡推廣就像「吸毒」,一旦上癮,欲罷不能,百度關鍵字被炒熱后,價格不斷上升,效果卻不見得一直很好。

「相比之下,通過網絡推廣比較省心。」張旭豪指出,如果網絡推廣和地推的成本差不多,他寧願選擇網絡推廣,因為管理起來容易——現在餓了嗎通過網絡渠道獲取一個用戶的成本大概在20到30塊錢。但事實是,許多時候網絡推廣無法達到地推的效果。

「地推能否成功,取決於你是否長期堅持做下去。」張旭豪指出,以其訂餐網站為例,他認為只要堅持發好傳單,就一定會有效果。

但張旭豪指出,要想建立起好的地推體系,必須要有一套數據化的方案,即有效統計地推的成本和產出,算出推廣一個用戶的成本有多少,他稱餓了嗎自己發明了一套可以計算地推到達率、轉化率的方式。

地推對公司內部管理的要求非常高。假如一家公司想做一場大型地推活動,為每個在網上下單的客戶送上一份20元左右的小禮品,這就涉及到一系列問題,比如參與地推的人員到底真正發出多少禮品?他們是否把其中許多禮品貪污掉了?為解決這個問題,公司必須設置一套嚴格的財務審核制度,需要增加財務管理人員,還需要增加監督人員的人手。

此外,地推的瓶頸還在於其商業模式是否可以複製,即在某地區成功之後,能否有效複製到其他地區。

「建立可複製地推渠道的最有效方式是保證參與方的利益。」張旭豪指出,任何地推模式只要讓參與推廣的人員看到利益,很快就能在全國推起來,例如在學校裡面,假如有那種地推方法讓學生代理一個月賺到二三千塊錢,很快就會有大把學生不分日夜地加入進來。

例如凡客就在發展初期招募了大量校園代理,給出20%的銷售分成,一件79元的襯衣就能拿到15元。在2010年,很多校園代理月收入都能輕鬆達到三四千元,在這樣的誘惑下,許多高校的學生趨之若鶩。

網絡之貴與地推崛起

地推開始重新的流行的一個大背景是,近年來,在網上購買流量的費用已經高到許多創業者無法承受。近幾年來,不管是電子商務、團購、網頁遊戲,幾乎互聯網上所做的一起都繞不開百度、騰訊這幾家大的流量入口。

獨立電子商務行業分析師李成東指出,這幾年流量費用之所以越來越貴,是因為整個互聯網行業新增的流量渠道很有限,而湧進來想購買流量的人越來越多,大家拿着風投的錢燒,把價格抬得越來越高。

李成東舉例,在電商行業,現在獲取一個新用戶的成本高達100塊錢左右,而且每年都以30%左右的水平上漲。像京東、蘇寧這樣的大的電商企業,每年都會投入十幾億來投放廣告,成為拉高流量價格的重要推手。

一家大型電子商務網站的數據分析部門負責人抱怨:「百度、淘寶這樣的流量入口總是在你剛好要賺錢的時候,就開始漲價。」儘管這家公司每年投入大量人力物力來做流量的購買優化,但是一年還是要投入好幾億元用於購買流量。其結果是,通過網絡做推廣的公司大都活得很辛苦,最後都變成了給百度們打工。

天使投資人丁辰靈向記者分析道,以上海某知名紅酒網站為例,它通過自己官方網站、淘寶、電話直銷三個渠道來獲取用戶,結果發現,自己官方網站是虧錢,因為流量需要到渠道去買,買流量的費用過高。電話直銷是賺錢的,而在淘寶平台上,是既不賺錢也不虧錢的。

這家紅酒網站的遭遇說明了許多公司面臨的情況:你到網上買流量,最後就難以盈利。反倒是電話銷售這樣自己可以掌控的方式是可以賺到錢的。

以百度競價排名為例,大多數互聯網公司通過它來提升流量的效果非常之好,但久而久之,人們對百度的依賴越來越嚴重,一旦在百度做推廣上癮,就像吸毒,欲罷不能,一旦停止砸錢投放,流量馬上開始下滑。

此外,地推開始流行的另一個大背景是,中國的互聯網開始由一二線城市向三四線城市、鄉村地區縱深發展。進入到移動互聯網時代,許多人接觸互聯網的第一渠道是手機而不是PC,因此對移動互聯網產品的地推開始崛起。

許多過去不上網的用戶開始接觸網絡,對於這些人群,傳統的互聯網推廣方式很難對他們進行有效覆蓋,而面對面的地推則非常有效。

這是一片新的藍海嗎?

 

原文網站 / 轉載自: Tech2IPO

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